تجزیه و تحلیل رقبا چیست؟
تجزیه و تحلیل رقبا رویکردی است که در آن رقیبان برتر سازمان خود را شناسایی میکنید و دربارهی تمام جنبههای شرکت آنها، از جمله خط محصول، آمار فروش و برنامههای بازاریابی، تحقیق میکنید.
هرچه دربارهی رقیبان خود بیشتر تحقیق کنید، دربارهی رفتارها و بازار هدف همسو با آن، دید بهتری پیدا میکنید. از این طریق، میتوانید روشهایی را شناسایی کنید که قابلیت اجرایی شدن در سازمانتان را دارند و توسط آنها سازمانتان را رشد دهید و همچنین با مشتریان بالقوهی محصولاتتان ارتباط برقرار کنید.
اطلاعاتی که از تجزیه و تحلیل رقبا به دست میآورید، دربارهی مخاطبانی که میتوانید برای بازاریابی آنها را هدف قرار دهید و بالاترین میزان سودآوری را دارند، جزئیات بیشتری را در اختیارتان قرار میدهد.
مزایای تحلیل رقبا
در هنگام تجزیه و تحلیل رقبا این سؤال مطرح میشود که شرکت ها در انجام این فرایند باید چه اطلاعاتی از رقبای خود بهدست آورند؟ یافتن پاسخ مناسب برای پرسشهایی که در ادامه میآید، اطلاعات ما از رقبا را بهخوبی تکمیل میکند.
- رقبای شما چه کسانی هستند؟
- اهداف آنها چیست؟
- خط مشی آنها چیست؟
- چه محصولاتی را به فروش میرسانند؟
- سهم بازار هریک از رقبا چقدر است؟
- رقبا از کدام رسانه برای تبلیغات استفاده میکنند؟
- نقاط قوت و ضعف هریک از آنها چیست؟
از طریق آنالیز رقبا، علاوهبر یافتن پاسخ مناسب برای این پرسشها، میتوان راهی سریع و آسان برای مقایسه محصولات و خدمات شرکتهای تولید کننده مشابه در بازار پیدا کرد.
چطور تحلیل رقبا انجام دهیم؟
به طور کلی فرایند تحلیل و آنالیز رقبا را میتوان به 9 مرحله تقسیمبندی کرد، که از شناخت رقیب شروع میشود و تا تدوین پروفایل رقابتی ادامه دارد. بیایید ببینیم دقیقا یک کسب و کار باید چگونه به تحلیل رقبا بپردازد:
رقبا را بشناسید
اولین قدم این است که رقبای خودتان را بشناسید. منظور از شناخت رقبا، صرفا پیدا کردن نام آنهاست. شاید در نگاه اول تصور کنید شناخت رقبا کار سادهای است، اما ممکن است انتخاب رقیب اشتباه، باعث شود تمامی فرایند را اشتباه بروید و جز هدر دادن منابع مالی و زمانی، چیز دیگری نصیبتان نشود. بنابراین نسبت به این قدم بیتوجه نباشید.
رقیبا به دو دسته مستقیم و غیر مستقیم تقسیم میشوند:
- رقیب مستقیم کسی است که با محصولی مشابه محصول شما، بخشی از بازار را تحت پوشش قرار داده و شما در حال رقابت با او هستید. مثلا دو شرکت سازنده تلفن همراه، رقیب مستقیم یکدیگر هستند.
- دسته دیگر رقیب غیر مستقیم است که محصولش دقیقا مشابه محصول شما نیست، اما میتواند جایگزین محصول شما در بازار شود. یک شرکت سازنده تبلت، رقیب غیر مستقیم سازنده تلفن همراه است یا یک فروشنده کتاب میتواند رقیب غیر مستقیم یک فروشنده دورههای آموزشی باشد، زیرا کاربران ممکن است با خرید این محصول، محصول دیگر را نخرند.
در تحلیل رقبا اصولا تمرکز روی رقبای مستقیم است اما در عین حال، در نظر گرفتن رقبای غیر مستقیم هم ایده خوبی است که میتوانید در آینده آن را عملی کنید. مخصوصا که خیلی مواقع، رقبای غیر مستقیم رقیب بالقوه شما هم محسوب میشوند.
منظور از رقیب بالقوه، آن کسب و کاری است که ممکن است به ناگهان با یک تغییر در خط تولید یا استراتژیهایش، به رقیب مستقیم شما تبدیل شود و به دلیل پیشینه قبلی، در این مسیر قدرت زیادی داشته باشد. مثلا همان شرکت تولید تبلت ممکن است دست به تولید تلفن همراه هم بزند و چون مشتریان زیادی هم دارد، خطر بزرگی برای کسب و کار شما به حساب بیاید.
محصول رقیب را با دقت بررسی کنید
حالا نوبت به شناخت دقیق محصول/خدمات رقباست. سوالات زیر را در مورد محصولات و خدمات آنها بپرسید:
- قیمت محصولات آنها چقدر است؟ قیمتهای آنها بالاست یا محصولات ارزانقیمتی دارند؟
- بیشتر مشتریان آنها خریداران خرد هستند یا خریداران عمده؟
- چقدر از بازار شما را در دست دارند؟
- مشتریان ایدهآل آنها، چه خصوصیات رفتاری، ظاهری و چه نیازهایی دارند؟
- آیا استراتژیهای تخفیف و قیمتگذاری خاصی را برای ترغیب مشتریان استفاده کردهاند؟
- چه مزیت متفاوتی دارند که باعث شده نسبت به دیگران بهتر باشند؟
- محصول یا خدماتشان را چگونه به دست مشتری میرسانند؟ (با پیک، پست یا…)
تکنیکهای فروش و بازاریابی رقبا و نتایج آن را تحلیل کنید
در مرحله بعدی تحلیل رقبا، باید کمی در کار رقیب ریزتر شده و ببینید برای افزایش فروش و جذب مشتری، از چه تکنیکهایی استفاده میکنند و این تکنیکها چه نتایجی دارد؟ برای رسیدن به جواب مناسب، به این سوالات جواب بدهید:
- چگونه نرخ فروش محصول را افزایش میدهند؟
- چه رسانهها و کانالهایی را برای فروش استفاده میکنند؟ (اینستاگرام، سایت و…)
- آیا مکانهای جغرافیایی و شعب مختلفی دارند؟ اگر جواب مثبت است، این موضوع کمکی به آنها کرده؟
- آیا در حال حاضر در حال گسترش کسب و کارشان هستند؟
- مشتریان چه دلیلی برای خرید از آنها دارند؟
- مشتریان چه دلیلی برای عدم خرید از آنها دارند؟
- درآمد سالانه رقیب چقدر است؟ (در ایران پیدا کردن جواب این سؤال شاید خیلی سخت باشد.)
- حجم فروش آنها چقدر است؟
- آیا دائما محصولاتشان را با تخفیف ارائه میدهند؟
در مورد نحوه حمل و نقل کالای رقبا تحقیق کنید
طبق آمار موسسه statista، هزینه بالای حمل و نقل مهمترین دلیل رها کردن سبد خرید در خریدهای اینترنتی است. با توجه به این، اگر شما یک کسب و کار اینترنتی هستید باید ببینید رقبا چه استراتژی برای رساندن محصولات خودشان به دست کاربران دارند. اگر رقبا ارسال رایگان دارند، بهتر است شما هم حمل و نقل رایگان را به خدمات خود اضافه کنید. این یک فرصت برای ایجاد مزیت رقابتی است.
حتی اگر نمیتوانید خدمات حمل و نقل رایگان ارائه کنید، حداقل از راههای دیگری مثل تخفیف، ارسال هدیه و… سعی کنید رضایت کاربران را به دست بیاورید.
قیمت رقبا را تحلیل کنید
چند عامل مهم وجود دارد که باید در تعیین قیمت محصول در نظر بگیرید و یکی از اصلیترین آنها این است که رقبای شما چه قیمتی روی محصولات گذاشتهاند.
اگر کیفیت محصول شما از محصول رقبا بهتر باشد، احتمالا باید با قیمت بالاتری آن را عرضه کنید. اما باید مطمئن شوید که فروشندگان شما دلیل انتخاب این میزان قیمت را میدانند و به خریداران توضیح میدهند.
اما اگر متوجه شوید که در صنعت شما مشتریان به محصولات با قیمت پایین علاقه بیشتری دارند، اینجا شاید لازم باشد قیمت کمتری برای محصول خود در نظر بگیرید. البته باید حواستان به این باشد که مبادا قیمت پایین، به کاربران القا کند که در حال خرید یک جنس بیکیفیت هستند. در هر حال بهتر است قیمتگذاری شما یک تمایز نسبت به رقبا داشته باشد.
چیزهای دیگری که میتوانید بررسی کنید این است که آیا رقبا برای فروش محصولاتشان هدیهای هم ارائه میکنند؟ ممکن است هدیههایی که همراه با محصولشان به مشتری میدهند، باعث جلب مشتریان بیشتر و افزایش سهم آنها از بازار شده باشد. در این شرایط یا باید هدیهی مختص خودتان را ارائه کنید یا با استراتژی دیگری نظر کاربران را جلب کنید.
نحوه بازاریابی محتوایی رقبا را بررسی کنید
منظور از بازاریابی محتوا، فرایند انتشار محتواهای رایگان در رسانهها با هدف جذب مخاطب است. برای تحلیل رقبا در این زمینه، به این سوالات پاسخ بدهید:
- آیا در سایتشان وبلاگ دارند؟
- در وبلاگشان به طور مرتب محتوا منتشر میکنند؟
- در نتایج جستوجوی گوگل چه رتبهای دارند؟
- آیا کتاب الکترونیکی منتشر میکنند؟
- آیا وبینار یا رویداد حضوری برگزار میکنند؟
- آیا بازاریابی ویدیویی میکنند؟
- آیا پادکست منتشر میکنند؟
- آیا در شبکههای اجتماعی فعال هستند؟ در کدام شبکهها؟
پس این موارد را بررسی کنید:
- در وبلاگ تعداد زیادی مقاله منتشر میکنند یا کم؟
- انتشار مقالات به صورت منظم انجام میشود یا پراکنده؟
- کیفیت محتواها بالاست یا صرفا برای رفع تکلیف آنها را منتشر میکنند؟
- غلطهای املایی زیادی دارند یا به ویراستاری اهمیت میدهند؟
- محتواهای عمیق مینویسند یا سطحی؟
- چه لحنی در محتواها دارند؟ رسمی، دوستانه یا…
- آیا به ظاهر محتواها اهمیت میدهند؟ تصاویر باکیفیت، استفاده از فیلم، متن جذاب و…
- برای تولید محتوا تیم دارند یا یک نفر همه کارها را انجام میدهد؟
- برنامه خاصی برای انتشار انواع دیگر محتوا مثل کتاب الکترونیکی و پادکست دارند یا خیر؟
- از چه روشهایی برای دریافت شماره تماس و ایمیل کاربران (لیدسازی) استفاده میکنند؟
جواب این سوالات به شما کمک میکند بفهمید در آینده قرار است چه استراتژی محتوایی داشته و چگونه میتوانید از رقبا بهتر عمل کنید؟
آیا بازاریابی محتوا برای رقیب کاربردی بوده؟
جالب است بدانید در خیلی از کسب و کارها، بازاریابی محتوا شامل انتشار محتوا در وبلاگ، پیج و… اصلا کاربردی نیست و نمیتوانند با آن کاربران جذب کنند. چرا؟ به هزار دلیل از جمله اینکه اصلا کاربرانشان افرادی نیستند که در رسانهها حضور داشته باشند.
با توجه به این، اگر رقیبی دارید که در رسانهها، سایت و شبکه های اجتماعی فعال است، این یک فرصت است که بازدهی این حوزهها را بررسی کنید و مطمئن شوید که آیا اصلا بازاریابی محتوایی برای صنعت شما مناسب است یا نه. مثلا میتوانید:
- رتبه مقالات رقیب را در گوگل مشاهده کنید.
- ببینید آیا زیر پستهای سایتشان کامنتی نوشتهاند؟
- آیا کسی مقالات آنها را در شبکه های اجتماعی به اشتراک گذاشته؟
- پستهای اینستاگرام آنها چقدر مورد توجه قرار گرفته است؟
- آیا در اینستاگرام دنبالکنندگان زیادی دارند؟
برای تحلیل این موضوع حتما به سراغ رقبایی بروید که محتواهای باکیفیتی دارند. به این ترتیب متوجه میشوید که آیا تمرکز بر بازاریابی محتوایی باعث افزایش استقبال کاربران از شما میشود یا نه.
برای رقبا پروفایل بسازید
در این مرحله نوبت به این میرسد که یک پروفایل برای هر رقیب بسازید و اطلاعات جمعآوری شده را در آن مرتب کنید. این اطلاعات را در 4 دسته کلی در پروفایل هر رقیب مرتب کنید:
- نقاط ضعف رقیب (مثلا قیمت بالای محصول)
- نقاط قوت رقیب (مثلا کیفیت بالای محصول)
- فرصتهایی که برای کسب و کار او وجود دارد (مثل از برند خوشنام برای ورود به دیگر بازارها)
- خطرهایی که کسب و کار او را تهدید میکند (مثل عدم وجود منابع مالی کافی برای رشد کسب و کار)
محبوبیت رقبا در شبکه های اجتماعی را بررسی کنید
در بخشی از فرآیند تحلیل رقبا، باید به سراغ شبکه های اجتماعی بروید و ببینید که کاربران در مورد رقبای شما چه نظراتی دارند. برای این کار لازم است 2 اقدام انجام دهید:
بررسی شبکههای اجتماعی رقیب
در این مرحله باید به سراغ شبکه های اجتماعی رقیب بروید و نظرات کاربران زیر پستهای آنها را بررسی کنید. مثلا تصویر پایین را ببینید:
این کامنتها حاکی از آن هستند که این شرکت خدمات مناسبی به کاربرانش ارائه نمیدهد. زمان تحویل طولانی و پشتیبانی ضغیف، نقاط ضعف این ارائهدهنده اینترنت از نظر کاربران است.
بررسی نام برند و محصولات در فضای مجازی
در مرحله بعدی باید در کل شبکه های اجتماعی و سایتها به دنبال اسم رقبا باشید و ببینید که کاربران در موردشان چه میگویند. برای این کار باید از ابزار شنود شبکه های اجتماعی یا سوشال لیسنینگ کمک بگیرید. پس از ثبت برند رقیب در این ابزار، تمامی صفحاتی که در آنها این نام به کار رفته باشد نمایش داده میشود. به این ترتیب میتوانید متوجه احساسات منفی یا مثبت کاربران نسبت به آن رقیب شوید و نقاط ضعف و قوت او را به طوردقیق بررسی کنید.