بازاریابی b2b چیست؟
قبل از هر چیز بهتر است بدانیم بازاریابی b2b چیست؟ بازاریابی تجارت به تجارت یا B2B به تعاملات تجاری و مبادله کالا بین دو کسبوکار مختلف گفته می‌شود. به‌طور دقیق‌تر بازاریابی b2b فرآیندی است شامل فروش محصولات تولید شده توسط یک کسبوکار به کسبوکار دیگر. این نوع بازاریابی برای هر کسب‌و‌کاری ضروری است، فروش به مشتریان عادی بخشی مهم و حائز اهمیت در کسبوکار شماست اما انجام معاملات تجاری با کسب‌و‌کارهای دیگر به دلیل داشتن مزایای مختلف می‌تواند مانند یک سکوی پرتاب به سوی موفقیت باشد.
یک مثال ساده برای آشنایی با بازاریابی b2b
شرکتی را تصور کنید که بیش از 1000 کارمند دارد و می‌خواهد برای آن‌ها کامپیوتر تهیه کند. قطعا اگر چنین شرکتی در ایران باشد بازاریاب خود را برای خرید ارزانترین کامپیوتر به سراغ فروشندگان کامپیوتر می‌فرستد. ولی فرض کنیم که یک شرکت حرفه‌ای بخواهد چنین خریدی انجام دهد. قطعا این شرکت این مقدار کامپیوتر را از یک شرکت تولیدکننده مانند اپل ، دل، ایسر،… تهیه می‌کند. اگر این معامله بین دو شرکت صورت گیرید، یک تجارت b2b صورت گرفته است.
تجارت b2b که به صورت عامیانه بازاریابی b2b نامیده می‌شود، عبارت است از فروش کالا و خدمات یک شرکت به شرکتی دیگر. تکنیک‌های بازاریابی b2b بسیار شبیه تکنیک‌های بازاریابی برای مصرف‌کننده نهایی هستند. برخی از شرکت‌های b2b ترجیح می‌دهند که از تبلیغات گسترده که توسط عموم مردم دیده می‌شوند خودداری کنند. در ایران شرکت‌های b2b اغلب متعهد می‌شوند که به هیچ عنوان تبلیغ و عرضه کالا و خدمات تک فروشی نداشته باشند. به این ترتیب برای بازاریابی، نیازمند روش‌های معرفی کالا و خدمات جدیدی هستند که تنها مشتریان بلقوه آن‌ها را هدف قرار دهد. بازاریابی ایمیلی یکی از موثرترین روش‌های بازاریابی b2b در دنیای امروز محسوب می‌شود. بازاریابی b2b به روش‌های منحصر به فردی صورت می‌گیرد. در بازاریابی b2b برخلاف بازاریابی برای مصرف کننده نهایی، مبلغ و قیمت کالا تنها عامل مؤثر در معملات نیست و مواردی مانند کیفیت محصول، زمان ارسال کالا، توان تولید کالا، بسته‌بندی کالا و بسیاری موارد دیگر در انعقاد یک قرارداد b2b موثرند.
همان‌طور که در تعریف بازاریابی b2b گفتیم نوعی از بازاریابی است که یک کسبوکار جهت شناساندن محصولات یا خدمات خود به یک کسبوکار دیگر انجام می‌دهد. بازاریابی تجارت به تجارت زمانی موردنیاز است که خروجی یک شرکت برای حفظ یا بهبود عملکرد شرکت دیگر موردنیاز باشد. برای مثال یک تولیدکننده پمپ صنعتی تلاش می‌کند تا محصولات خود را به یک تولیدکننده نفت و گاز بفروشد.
نحوه کارکرد شبکه‌های اجتماعی برای بازاریابی B2B
تجارت‌های b2b به دو دسته تقسیم می‌شوند. که این دو دسته عبارتند از :
- تجارت‌هایی که کالا و خدمات عرضه شده برای فروش مجدد به مخاطب هستند.
- تجارت‌هایی که کالا و خدمات خریداری شده برای استفاده شرکت خریدار است و به فروش مجدد نخواهد رسید.
در این قسمت از مقاله نحوه استفاده از شبکه‌های اجتماعی توسط این دو را تشریح خواهیم کرد.
بازاریابی b2b به صورت مصرف کننده نهایی
در این حالت می‌توان با تمام توان در همه شبکه‌های اجتماعی فعالیت کرد و کمپین‌های تبلیغاتی راه‌اندازی کرد. مشتریان بلقوه را شناسایی کرد و آن‌ها را هدف تبلیغات قرار داد. یکی از مثال‌های موفق در این زمینه عرضه روترهای جدید شرکت Cisco است. شرکت سیسکو با تنها با کمپین در شبکه‌های اجتماعی اقدام به عرضه این محصول کرده است. هنگامی که می‌گوییم تنها با بازاریابی در شبکه‌های اجتماعی محصول را معرفی کرده است، منظور این است که برای صفحه فروش محصول در سایت به عنوان صفحه فرود ایجاد کرده و در شبکه‌های اجتماعی اقدام به تبلیغات نموده است.
بازاریابی b2b به صورت واسطه‌ای
در این شکل از تجارت b2b کالا و خدمات خریداری شده برای ارائه به یک خریدار ثانویه است. هنگامی که از این روش تجارت b2b استفاده می‌کنید محدودیت‌هایی در تبلیغات عمومی و عرضه کالا و خدمات خود به صورت خرده فروشی خواهید داشت. برای بازاریابی در شبکه‌های اجتماعی برای این سبک از تجارت b2b کافیست که مشتریان بلقوه را شناسایی کرده و برای آن‌ها تبلیغات ایجاد کنید. در برخی شبکه‌های اجتماعی امکان محدود کردن کاربران برای دیدن پست‌ها وجود دارد. این قبیل شبکه‌های اجتماعی بسیار برای این سبک بازاریابی b2b مناسب هستند. شبکه اجتماعی اینستاگرام یکی از شبکه‌های اجتماعی ارائه دهنده این خدمات است.
مزایا و معایب بازاریابی b2b
بازاریابی b2b مزایای زیادی دارد که برخی از آن‌ها را در ادامه معرفی می‌کنیم:
سود بیشتر
در بازاریابی صنعتی اغلب اقلام به صورت عمده به فروش می‌رسند تا خریداران بتوانند ذخیره لازم خود را تامین کنند. تعداد سفارشات بزرگ‌تر منجر به فروش بالقوه بالاتر و درآمد نقدی بیشتر برای فروشندگان می‌شود. در عین حال، سهولت تبلیغات برای سایر مشاغل از طریق وب‌سایت‌های B2B می‌تواند به کاهش هزینه‌های بازاریابی و افزایش نرخ تبدیل کمک کند.
همچنین پتانسیل بازار در این حالت عظیم‌تر است. از نرم‌افزارهای تجاری و خدمات مشاوره گرفته تا مواد انبوه و ماشین‌آلات تخصصی، فروشندگان B2B می‌توانند بازار بزرگی از شرکت‌ها را در سراسر صنایع هدف قرار دهند. همه‌ی این موارد باعث کسب سود بیشتر می‌شود.
راحتی بیشتر
در حالی که شرکت‌ها می‌توانند از طریق ویترین فروشگاه‌ها بفروشند یا از طریق تلفن معاملات خود را انجام دهند، بازاریابی B2B اغلب به صورت آنلاین انجام می‌شود. در فضای آنلاین شرکت‌ها به راحتی و با صرف کمترین انرژی محصولات و خدمات خود را تبلیغ می‌کنند، نمایش می‌دهند و سفارش‌های انبوه ثبت می‌کنند.
امنیت بیشتر
از آنجایی که قراردادهای B2B بین کسب‌وکارها منعقد می‌شود، هم برای خریداران و هم برای فروشندگان امنیت و آرامش خاطر بیشتری وجود دارد. زیرا نگرانی کمتری درمورد عمل نکردن طرفین به وعده‌ها به وجود می‌آید. همچنین قراردادهای تجاری فروش معمولاً به صورت دیجیتالی ردیابی می‌شوند و فروشندگان B2B می‌توانند نتایج مالی خود را ردیابی و نظارت کنند.
اما بازاریابی b2b خالی از اشکال نیست، معایب بازاریابی b2b موارد زیر را در بر‌می‌گیرد:
محدودیت‌های فروش
در حالی که شرکت‌های B2B می‌توانند فروش زیادی داشته باشند، فروش بالقوه به مشتریان را از دست می‌دهند. مجموعه کوچک‌تر خریداران تجاری و نیاز به مذاکره در مورد قراردادها می‌تواند محدودیت‌هایی را برای افزایش سود ایجاد کند، به خصوص زمانی که شرکت خریداران کلیدی خود را از دست می‌دهد.
فرآیند راه‌اندازی پیچیده‌تر
برای شروع به‌عنوان یک عمده‌فروش B2B نیاز است تا بفهمید چگونه مشتریانی را جذب کنید که اختصاصی هستند و سفارش‌های زیادی انجام می‌دهند. این کار اغلب مستلزم تحقیق کامل برای تبلیغ در مشاغل بالقوه، راه‌اندازی یک سیستم فروش اختصاصی و تطبیق سریع در زمان کاهش فروش است.
نیاز به برجسته‌شدن فروشندگان B2B
در یک زمان معین، در بازار B2B شرکت‌های زیادی وجود دارد که محصولات و خدمات مشابه را تولید می‌کنند، با هم رقابت دارند و می‌فروشند. به همین دلیل فروشندگان اغلب نیاز به کاهش قیمت‌ها و یافتن راه‌های خاصی برای جلب توجه شرکت‌ها برای موفقیت در بازار دارند.
هدف و استراتژی بازاریابی b2b
قبل از آشنایی با استراتژی‌های بازاریابی b2b لازم است دو نکته را مدنظر قرار دهید، جایگاه برند و سفر مشتری پایه و اساس استراتژی بازاریابی شما را می‌سازند.
جایگاه برند : برای ایجاد یک استراتژی موثر، باید جایگاه برند خود را درک کنید. اینکه بتوانید جایگاه برند خود را در بازار و در میان مخاطبان هدف درک کنید، بسیار مهم است. همچنین انجام این کار توصیف دقیقی از نحوه درک مشتری از برند شما ارائه می‌کند و شامل جواب پرسش‌هایی اساسی در مورد هویت برند شماست.
سفر مشتری: سفر مشتری فرآیندی است که خریداران طی مراحل مختلفی از آشنایی با برند تا خرید طی می‌کنند. درک مراحل و ترجیحات مشتریان می‌تواند به شما کمک کند تا استراتژی‌های بازاریابی خود را موثر‌تر کنید.
در ادامه، درباره استراتژی‌های مختلف بازاریابی B2B صحبت خواهیم کرد که می‌توانید از آن‌ها برای دستیابی به مخاطبان تجاری خاص خود استفاده کنید. برای طراحی استراتژی بازاریابی b2b مناسب لازم است گام‌های زیر را طی کنید:
تعریف اهداف
تعریف روشن از اهداف بازاریابی گام اولیه برای ایجاد یک استراتژی بلند‌مدت است. شما باید دقیقا بدانید هدفتان از اجرای یک کمپین بازاریابی b2b چیست؟ هدف بازاریابی درواقع از اهداف فروش ناشی می‌شود و به موفقیت شرکت و کمپین بازاریابی کمک می‌کند.
تحلیل و بررسی
در این مرحله باید یک تحلیل داخلی و خارجی انجام دهید. انجام تحلیل و آنالیز داخلی کمک می‌کند نقاط قوت و ضعف خود و به‌طور کلی وضعیت فعلی شرکتتان را بهتر درک کنید. همچنین انجام تحلیل خارجی به شناسایی انگیزه‌ها و نیازهای گروه هدف و بررسی فعالیت رقبا منجر می‌شود. شما باید مطمئن شوید که استراتژی‌هایی که انتخاب کرده‌اید، موقعیت برندتان را از موقعیت سایر رقبا در بازار متمایز می‌کند. در‌مجموع این اقدامات کمک می‌کنند، استراتژی‌های موثر‌‌تری انتخاب کنید.
تعریف مخاطب هدف
مشخص‌کردن مخاطبین هدف برگرفته از دو مرحله‌ی قبلی یعنی تعیین اهداف و تحلیل و بررسی است. در این مرحله شما باید با توجه به اهداف خود و موقعیت برندتان، گروهی از مصرف‌کنندگان که قرار است هدف بازاریابی شما باشند را مشخص کنید. این گروه با معیار‌های مشخصی از سایر مصرف‌کنندگان متمایز می‌شوند. همچنین طراحی پرسونای خریدار به واضح‌تر کردن گروه هدف کمک می‌کند. پرسونای خریدار یک مشتری ایده‌آل است که توسط یک شخصیت خیالی با رفتار، نیازها و ویژگی‌های مشخص نشان داده شده است.
شرح سفر مشتری
سفر مشتری مسیر ایده‌آلی است که یک مشتری بالقوه از اولین آشنایی با برند تا خرید طی می‌کند. سفر خریدار در چند مرحله توصیف شده و دارای چندین نقطه تماس است. هر نقطه تماس، تبادل اطلاعات یا تعامل بین شرکت و مشتری مورد نظر را نشان می‌دهد. درواقع در نقاط تماس مشتری بالقوه به شرکت اجازه می‌دهد، اطلاعات موردنظرشان را دریافت کنند.
ایجاد یک برنامه بازاریابی B2B
این مرحله چگونگی دستیابی به گروه هدف را با توجه به هر مرحله از سفر مشتری مشخص می‌کند. این طرح مواردی مانند محتوا، کانال‌ها و تاکتیک‌ها را در بر‌می‌گیرد. طرح بازاریابی هر نقطه تماس را با جزئیات توصیف می‌کند، آن‌ها را به یکدیگر پیوند می‌دهد و یک جدول زمانی برای زمان اجرای این اقدامات ایجاد می‌کند.
KPI ها را تعریف کنید
در هر کمپین داده‌هایی وجود دارد که به بهینه‌سازی و افزایش کارایی آن کمک می‌کند. این داده‌ها برای اندازه‌گیری موفقیت کمپین هم استفاده می‌شود. برای این کار باید پارامترهای کلیدی که نشان دهنده میزان موفقیت کمپین هستند، تعریف کنید. سپس با کمک داده‌های کمپین می‌توانید این پارامترها را اندازه‌گیری کنید.
شیوه‌های رایج بازاریابی b2b کدامند؟
چگونه می‌توانید خود را برای موفقیت در بازاریابی B2B آماده کنید؟ در ادامه با شیوه‌های بازاریابی b2b آشنا می‌شوید که به تیم شما کمک می‌کند تا برجسته و تأثیرگذار شوند:
رهبر فکری بازار باشید
تحقیقات نشان داده تصمیم‌گیرندگان سطوح ارشد برای محتوای رهبری فکری ارزش قائل هستند و از آن برای بررسی فروشندگان و راه‌حل‌ها استفاده می‌کنند. تولید محتوای مناسب در این راستا می‌تواند شما را به عنوان یک رهبر فکری بازار مطرح کرده و کمک بزرگی در بازاریابی B2B شما باشد.
سهام‌داران را مدنظر قرار دهید
بیشتر تصمیمات خرید B2B تحت تأثیر چند سهام‌دار است. یک اشتباه رایج در هنگام هدف‌گذاری، تلاش برای تعیین دقیق تصمیم‌گیرنده خرید است. توجه داشته باشید که تقریباً هیچگاه، یک تصمیم‌گیرنده انفرادی وجود ندارد. به همین دلیل است که هدف قرار‌دادن تمام سهام‌دارانی که به طور بالقوه می‌توانند بر تصمیم خرید تأثیر بگذارند، ضروری است.
انسان باشید
شما در حال تلاش برای بدست آوردن یک شرکت به عنوان مشتری خود هستید، اما برای یک ساختمان یا یک نهاد کاغذی بازاریابی نمی‌کنید. شما در حال تلاش برای دستیابی به افراد واقعی در شرکت هستید و تلاش می‌کنید تا انگیزه‌های احساسی و شناختی آن‌ها را هدایت کنید. فقط در مورد شرکت‌هایی که هدف شما هستند، اطلاعات کسب نکنید. باید تلاش کنید با افراد و کارمندان آن‌ها نیز آشنا شوید. درست است که تصمیمات تجاری معمولاً ماهیت منطقی دارند، اما این بدان معنا نیست که محتوا و لحن شما باید رباتیک باشد. به همین دلیل باید مطمئن شوید که روش بازاریابی b2b شما با آن‌ها صحبت می‌کند و تاثیر می‌گذارد.
کانال ارتباطی را مدنظر قرار دهید
شخصی‌سازی و مرتبط بودن، پیش‌نیاز جلب توجه است. شما می‌خواهید به زبان مشتریان خود صحبت کنید، اما همچنین می‌خواهید محتوا و تبلیغاتی را ارائه دهید که از نظر موضوعی با جایی که مشاهده می‌شوند، مطابقت داشته باشد. به عنوان مثال، ویدیوهای کوتاه‌تر عملکرد بهتری در رسانه‌های اجتماعی دارند، در حالی که فرمت طولانی‌تر احتمالاً برای YouTube مناسب‌تر است.
برای جذب کسی که در لینکدین فعالیت می‌کند، محتوای متفاوتی نسبت به شبکه‌های دیگر لازم است. خود را به جای کاربر نهایی قرار دهید و سعی کنید پیامتان را با طرز فکر آن‌ها هماهنگ کنید.
ایجاد ارتباطات انسانی میان خود و صاحبان شرکت‌های خریدار محصول، یکی از مهم‌ترین بخش‌های بازاریابی b2b است. در این قسمت تفاوتی میان شرکت‌های بزرگ و یا شرکت‌های کوچک وجود ندارد. برای پایداری فروش و خریدهای بیشتر مشتریان باید برای ارتباط پایدار برنامه‌ریزی کرد.
در آمدهای حاصل از تجارت b2b بسیار بالاست. بنابراین شرکت‌هایی که به این تجارت دست می‌زنند بسیار حرفه‌ای عمل می‌کنند. برای پیوستن به بازارهای b2b نیاز است، که سطح کالا و خدمات خود را به سطح حرفه‌ای ارتقاء دهید. شرکت‌های بزرگ در ایران سالانه مبالغ هنگفتی را برای خرید کالا و سفارش خدمات هزینه می‌کنند. برای قرار گرفتن در لیست شرکت‌های فروشنده کالا و خدمات به شرکت‌های بزرگ باید تلاش کنید و ارتباطات خود را گسترش دهید.